Politieke statements in marketing campagnes

Een gevaar of een kans?

Nederland is aan het bijkomen van de verkiezingen en van de uitslag hebben we inmiddels al een goed beeld. Niet alleen de lijsttrekkers en campagnemedewerkers sluiten hiermee een zware periode af, maar ook wijzelf hebben nu even de tijd om op adem te komen. De verkiezingen zullen namelijk ongetwijfeld veel huiskamers hebben gevuld, en veel koffiegesprekken hebben beheerst. Bedrijven kiezen er in hun marketingstrategie van oudsher vaak bewust voor om ver weg te blijven van de politiek. Recent verschijnen er af en toe toch bedrijven in het nieuws die wél de keuze maken om politieke statements door te laten schemeren in hun uitingen. Wat zijn de gevaren hiervan, en wat zijn de kansen?

De Super Bowl

Over het algemeen zijn bedrijven erg terughoudend om hun voorkeuren voor een politieke opvatting te laten blijken. Men wil met marketingcampagnes een zo breed mogelijke doelgroep aanspreken, en met het laten blijken van een politieke opvatting loopt een bedrijf het risico potentiële klanten tegen zich in het harnas te jagen. Volgens diverse marketing specialisten is dit een groot gevaar voor bedrijven, en daarom adviseren zij deze bedrijven dan ook om ver weg te blijven van het doorvoeren van politieke uitingen in hun marketing.

Echter, grote bedrijven kiezen er steeds vaker voor deze principes opzij te zetten en zo hun politieke opvattingen kenbaar te maken in hun campagne. Wat opvalt is dat deze bedrijven in dit opzicht verre van voorzichtig zijn, en hier in sommige gevallen zelfs het grootst mogelijke podium voor hebben opgezocht: De Super Bowl 2017. De finale van het American football is één van de best bekeken sportevenementen van de wereld, en was dit jaar hét podium voor grote bedrijven om een politiek statement te maken. Zo ging Audi in op de kloof tussen man en vrouw op de werkvloer, Airbnb op de zogenoemde ‘moslimban’ van president Donald Trump, terwijl Budweiser en Coca-Cola integratie van verschillende bevolkingsgroepen in de Verenigde Staten onder de aandacht brachten. Wat beweegt deze bedrijven?

De weg naar succes

Ten eerste is het zo dat het onderzoek ‘Business and Politics, do they mix? (2014)‘, heeft uitgewezen dat in 2014 voor het eerst een meerderheid van de mensen het prima vond dat een bedrijf uitkomt voor haar politieke opvattingen, ook als die opvattingen controversieel zijn. Juist hier ligt de kans, want door het gebruik van politieke opvattingen in hun marketingcampagnes kan de reputatie van het bedrijf sterk verbeteren. Om dit voor elkaar te krijgen moeten bedrijven echter wel rekening gehouden worden met vijf factoren:

• Ga het niet hebben over politieke thema’s die te ver weg liggen van de kernzaken van het bedrijf.
• Weet wat de algemene opvatting van je publiek is en wees voorbereid op verschuivingen hierin.
• Doe onderzoek naar de demografische kenmerken van je doelgroep.
• Zorg vooraf voor een crisiscommunicatieplan, voor het geval de campagne negatief wordt opgepakt door het publiek.
• ‘Practice what you preach’: Het bedrijf moet te allen tijde zelf het goede voorbeeld geven.

Dat het gebruik van politieke statements niet per definitie voor een verbeterde reputatie zorgt, bewijst Audi. Bij practice what you preach ging het voor de campagne van Audi, hierboven als YouTube filmpje te zien, helaas fout. Al snel kwam namelijk de kritiek dat het binnen het bedrijf Audi zelf helemaal niet zo goed gesteld was met de gelijkheid tussen man en vrouw. Het publiek vond daarom dat Audi zich alleen identificeerde met de boodschap voor eigen gewin. Dit resulteerde bijvoorbeeld in meer dislikes op de YouTube-video (75.000) dan likes (60.000). Hoe goed de achterliggende boodschap van deze campagne dus ook was, de reputatie van Audi ging er niet op vooruit.

Nog een voorbeeld: De nieuwe campagne van kledingmerk Diesel. Een duidelijk statement tegen de plannen voor het bouwen van een muur op de grens tussen de Verenigde Staten en Mexico van president Donald Trump.