De puzzel van een juiste tone-of-voice

Elke organisatie krijgt er in een vroeg stadium mee te maken: Het zoeken naar een passende en herkenbare tone-of-voice. In elke uiting naar de grote boze buitenwereld wil je als bedrijf zijnde de juiste snaar raken bij mensen, en deze mensen interesseren voor jouw organisatie. Veel bedrijven worstelen echter met het zoeken naar een juiste tone-of-voice. Daarbij moet gezegd worden dat het vinden van een juiste tone-of-voice voor je organisatie niet altijd makkelijk is. Speciaal daarom zal ik hier de drie belangrijkste zaken waar je rekening mee moet houden voorbij laten komen, maar ook de grootste valkuil uiteen zetten. Zo heeft ook jouw organisatie binnen no-time een herkenbare en succesvolle tone-of-voice!

Voordat we beginnen is het goed om eerst nog even te kijken naar wat een tone-of-voice eigenlijk is. Op Frankwatching, één van de grootste marketingblogs van Nederland, wordt het als volgt gedefinieerd: “De tone of voice is de manier waarop jij klanten aanspreekt: het is de stem van je merk. Met een goede tone of voice zorg je er dus voor dat je de juiste doelgroep aanspreekt en intrigeert. Het toepassen van een vaste toon in alle communicatie zorgt voor herkenbaarheid en eigenheid op het gebied van identiteit.” Het is dus een manier van communiceren, aangepast op de doelgroep, die zorgt voor een herkenbare identiteit van de je organisatie. Een prima definitie, al gaat de definitie voorbij aan één aspect. Het zegt immers dat een tone-of-voice zorgt voor herkenbaarheid en eigenheid op het gebied van identiteit. De volgorde is andersom echter nóg belangrijker: Een organisatie moet een herkenbare identiteit bezitten, die weerspiegelt wordt in de tone-of-voice. De identiteit bepaalt de tone-of-voice, niet andersom.

1. Zoek uit wie je bent

Het is essentieel om uit te zoeken wie je als bedrijf bent en waar je voor staat. Het gaat hierbij dus niet om de doelgroep (de ander), maar om je organisatie (jezelf). Dit is echter niet altijd gemakkelijk. Een hulpmiddel hierbij is het ‘Brand Personality Spectrum’.

Zet op elke lijn een kruisje waar je als organisatie staat. Wanneer de kruisjes vooral links staan ben je als organisatie vooruitstrevend, innovatief en dynamisch. Staan de kruisjes vooral rechts? Dan is het aan te raden dat jouw organisatie professioneel, zakelijk en serieus klinkt in de communicatie.

2. Zoek uit wie je publiek is

Uiteraard is het ook de bedoeling dat je rekening houdt met de doelgroep. Immers, de doelgroep is de groep waar je het allemaal voor doet. Het is hierbij belangrijk dat je weet wie je tegenover je hebt zitten. Een manier om dit te doen is het maken van persona’s, waar Mark al eens een blog over schreef. Op deze manier kom je erachter wie jouw doelgroep is, en kun je rekening houden met demografische variabelen en persoonlijkheidsvariabelen zoals bijvoorbeeld leeftijd of interesses.

3. Wees consequent

Wat er ook gebeurt, wees consequent in het doorvoeren van de tone-of-voice in je communicatie. Het is verwarrend voor de lezer wanneer hij bijvoorbeeld de ene keer met ‘jij’ wordt aangesproken, terwijl hij op een ander moment met ‘u’ wordt benaderd. Wanneer jouw organisatie gebruik maakt van meerdere marketeers of tekstschrijvers, zorg dan dat alle neuzen exact dezelfde kant op staan!

De sleutel tot succes

En dan nu de sleutel tot het succes: Deze drie regels staan op een belangrijke volgorde! Eerst ga je de identiteit van je bedrijf bepalen en dán ga je pas rekening houden met je doelgroep. Vervolgens ga je deze stijl consequent toepassen. Het is hierbij interessant om te kijken naar een voorbeeld waarin de organisatie de doelgroep belangrijker achtte, en een voorbeeld waarin de organisatie de eigen identiteit belangrijker vond.

Hoe het niet moet: De doelgroep vóór de eigen identiteit

Met deze marketingcampagne had ‘NIX18’ als doel jongeren bewust te maken van de regels omtrent drank- en sigarettengebruik. NIX18 heeft hierbij als het ware een ‘ouderlijke’ rol’, waarbij men probeert het gedrag van jongeren in een gewenste richting te sturen. De organisatie ging echter totaal voorbij aan de eigen identiteit en paste het taalgebruik aan op de jongeren. Buiten het feit dat dit taalgebruik totaal niet overeenkomt met hoe jongeren tegenwoordig praten, komt het taalgebruik hier gemaakt en geforceerd over. Het taalgebruik komt niet overeen met de opvoedende rol die NIX18 in dit geval heeft, waardoor de doelgroep deze boodschap ook niet serieus zal nemen.

Hoe het wel moet: De eigen identiteit vóór de doelgroep

Coolblue omschrijft zichzelf als volgt: “Ons geheim is een bijzondere bedrijfscultuur. Begonnen als vriendenclub en nog steeds een vriendenclub. Maar dan één van professionals. Samen doen we alles voor een glimlach. Hiervoor gebruiken we 4 ingrediënten: eigenzinnig, vrienden, flexibel en gewoon, doen.” Met dit in het achterhoofd: Lees het volgende bericht dat je krijgt wanneer een product, in dit geval de ‘Nintendo Classic Mini: Nes’, is uitverkocht.

De kans is groot dat jij nu met een lach op je gezicht zit. De inhoud van het bericht verrast je namelijk. Jij, als onderdeel van de doelgroep ‘internetconsumenten’, had namelijk een andere boodschap verwacht wanneer een product waarin je geïnteresseerd bent uitverkocht is. Toch vinden veel mensen dit bericht leuk. Het sluit immers aan op de bedrijfsvisie die Coolblue heeft; informeel en eigenzinnig. Ga maar na, je zou raar opkijken wanneer je bovenstaande tone-of-voice zou ontvangen in een brief van de belastingdienst!

Dus, wat er ook gebeurt: Ga eerst op zoek naar je eigen identiteit! Uiteraard is jouw doelgroep belangrijk, maar besef dat jouw eigen visie nóg belangrijker is!