De wondere wereld van de sportmarketing
Elk jaar worden er in de wereld van de sport allerlei records verbroken. Al een tijdje is het zo dat deze records niet meer alleen op het voetbalveld, op de atletiekbaan of in het zwembad verbroken worden. Ook achter de schermen worden met enorme bedragen vele records uit de boeken gewerkt. Kijk bijvoorbeeld naar de voetbalwereld, waar de inkt van het ene transferbedrag nog niet droog is, of het wordt alweer overstegen door een ander gigantisch bedrag. Waar komt dit geld vandaan? Een belangrijke rol is hierbij weggelegd voor de sportmarketeers. Wat kunnen kleinere organisaties van ze leren?
Ook afgelopen week was het weer raak. Spaanse krant Marca kwam met het nieuws dat Kylian Mbappé van AS Monaco voor de enorme som van 180 miljoen euro de overstap maakt naar Real Madrid. Echter, het is maar zeer de vraag of deze bedragen echt zo hoog zijn. Wanneer een club een ster aantrekt, zullen ook de inkomsten stijgen. Mensen kopen sneller shirts en wedstrijdkaartjes. Daarnaast zet men sneller de televisie aan om de club en speler te zien, en grote bedrijven willen door middel van sponsoring graag geassocieerd worden met de club. De club verdient geld aan de consument. De speler is geen aankoop meer, maar een investering. Gevolg hiervan is dat de club en speler marketingobjecten zijn geworden. En daar wordt het voor ons interessant!
Betrokkenheid en loyaliteit
De grote kwaliteit van sportmarketeers ligt ‘m in het creëren van betrokkenheid en loyaliteit. Door de enorme betrokkenheid van de gewone consument worden er torenhoge bedragen verdiend in de sportwereld. Een mens doorloopt vier stappen om uiteindelijk loyaal te worden aan een product, dienst of merk. Ten eerste moet de consument zich bewust worden van het merk. De volgende stap is dat de consument aantrekkingskracht voelt ten opzichte van het merk. De derde stap is de consument die zich verbonden voelt met het merk. De vierde en laatste stap is dat het merk de identiteit en zingeving bepaalt van de consument. De persoon voelt onvoorwaardelijke trouw richting dat merk. En juist die stap weten sportmarketeers vaak te bereiken. Welke lessen kunnen jij en ik, als onderdelen van kleinere organisaties, leren van sportmarketeers om betrokkenheid bij jouw organisatie te creëren?
1. Laat je klanten deel uitmaken van het gesprek
Om de klanten actief te betrekken bij je organisatie, is het niet voldoende om op social media berichten te verspreiden. Slimme, doordachte campagnes hebben sportteams geholpen met het verhogen van klantloyaliteit. Je kunt dit bereiken door regelmatig interactieve content te creëren zoals polls, opdrachten en het opstarten van online discussies. Hierdoor krijgt de klant het gevoel deel uit te maken van een echte gemeenschap.
2. Maak elke klant speciaal
Simpelweg interactie creëren tussen jouw organisatie en je klanten is niet voldoende. De volgende stap is om de klant het gevoel geven dat hij/zij een bijdrage levert. Hierdoor krijgt de interactie betekenis en heeft de klant het gevoel beloond te worden. Geef reacties een ‘like’ en reageer op klanten die een actieve rol spelen op jouw social media kanalen. Wanneer een klant een negatieve ervaring heeft met jouw merk, is het raadzaam dit toe te geven en de klant te bedanken voor het aankaarten van de feedback. Door deze stap te volgen krijgen klanten het idee dat ze speciaal zijn. Hoe deze stap in de praktijk werkt is te zien in de campagne van het Engelse rugbyteam in 2015. ‘Every voice counts’ impliceert dat iedereen het verschil kan maken. Ook jij.
3. Vertel een verhaal
Het is vaak helemaal niet nodig jouw product of dienst geforceerd in het gesprek met de klant te verwerken. Mensen zijn gevoelige wezens, en emoties spelen een belangrijke rol bij klantloyaliteit. Vertel een verhaal en speel in op emoties. “Storytelling” is een strategie die de afgelopen jaren enorm in populariteit heeft gewonnen. Met het vertellen van verhalen laat je bovendien jouw menselijke, unieke kant zien. Een mooi voorbeeld uit de sportwereld is Atlético de Madrid, dat het inspelen op emoties door middel van verhalen helemaal begrepen heeft.
Natuurlijk zijn de budgetten van deze sportclubs vele malen hoger, maar met deze drie principes kan ook jij met jouw organisatie flinke stappen zetten richting een loyale klantenkring!
